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外資搶占中國家電連鎖市場分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2010-11-30
- 【搜索關鍵詞】：家電連鎖業(yè) 研究報告 投資策略 分析預測 市場調研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
- 中研網訊：
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隨著萬得城(MediaMarkt)在中國的第一家家電連鎖門店正式開業(yè)，境外資本又開始了在中國家電流通市場新一輪的“搶灘”，而其背后閃現的鴻海集團的身影則顯示出這家全球代工巨頭的新戰(zhàn)略選擇。
2011-2015年中國購物中心運營動態(tài)與投資規(guī)劃研究 【出版日期】 2010年11月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數量】 150個 【2011-2015年中國百貨行業(yè)并購重組動向與決策分析 【出版日期】 2010年11月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數量】 150個 【2011-2015年中國洗衣連鎖深度調研報告 【出版日期】 2010年11月 【報告頁碼】 195頁 【圖表數量】 98個 【印2010-2013年中國網吧連鎖行業(yè)市場深度分析及戰(zhàn)略 【出版日期】 2010年11月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數量】 150個 【但業(yè)內專家認為，外資家電連鎖企業(yè)進入中國市場，短期內對本土家電企業(yè)不會產生沖擊。蘇寧和國美兩大國內家電零售巨頭似乎也并沒有感到太大威脅。
萬得城入華：麥德龍不得不做的事
美國消費電子零售巨頭百思買在中國市場的“水土不服”似乎沒有影響到其他外資連鎖巨頭進軍中國的信心。
11月17日，來自德國的全球第三大批發(fā)零售企業(yè)麥德龍旗下的家電連鎖品牌萬得城電器在中國的第一家門店正式開業(yè)。這家萬得城店坐落在上海市區(qū)的淮海中路，整棟大樓的1到6層均為賣場，產品種類超過4.5萬種，總面積達1.3萬平方米。
被人們習慣性地比喻為“歐洲百思買”的萬得城是歐洲最大的電子零售企業(yè)，它在16個國家擁有門店。
同百思買一樣，麥德龍布局中國的意圖由來已久。早在去年3月，麥德龍德國總部就宣布將在上海引入萬得城家電連鎖銷售。
麥德龍在中國市場的快速動作和全球業(yè)績增長有關。它在2010年第三季度的利潤由去年同期的6700萬歐元增長至1.49億歐元(約合2.07億美元)。其中，俄羅斯和東歐地區(qū)銷售額增長10%，亞非地區(qū)則增長24%，而傳統(tǒng)市場德國的銷售額長期停滯不前，僅增長0.2%。
麥德龍集團董事會主席柯德斯從2010年初起就把精力放在開拓東歐和亞洲市場上，麥德龍各個業(yè)態(tài)中擴張速度最快的就是電器零售店萬得城。在2006年進入東歐后，萬得城靠低價和品種齊全的策略，迅速成為歐洲最大的家電零售連鎖企業(yè)，擁有602家門店。2010年前三個季度，它已在全球新開店33家。
但歐洲市場的日益萎縮讓麥德龍不得不考慮尋找新的利潤大陸。據意大利安莎社11月22日的一則報道說，一場危機已經悄悄降臨意大利家電行業(yè)。有關部門統(tǒng)計，相比2007年前9個月，2010年前9個月意大利家電行業(yè)整體跌幅達到了驚人的39.2%，而在金融危機前，整個行業(yè)還以17.4%的速度增長。
作為家電重鎮(zhèn)的意大利尚且如此，整個歐洲家電市場的糟糕情景可想而知。但麥德龍此前對中國市場的調研結果卻令人鼓舞：預計到2013年中國消費電子市場潛在的需求量將達到1500億歐元，德國市場只有600億歐元;并且上海市場的需求占有其中3.6%，55億歐元的需求量與瑞士和奧地利整個國家的需求量持平。
麥德龍一位公司高層曾毫不隱晦地表示，中國是全球增長最快的消費電子產品市場之一。中國電子產品零售行業(yè)目前的年均增長率高達8%，預計銷售額在今后10年內將攀升至1800億歐元。在目前的增長階段，中國消費者購買力的飛速提高，為萬得城進駐中國市場提供了絕佳的契機。
這一背景下，萬得城出現在了上海的淮海路上，然而在歐洲幾乎陷入停滯的麥德龍能在中國取得收獲嗎？
當年百思買因廢除供應商進場費導致產品價格居高不下，成為中國家電業(yè)中的“烏托邦”。如果不是后來收購本土家電零售商五星電器，百思買難以擺脫在華虧損狀態(tài)。為了盡可能和百思買“劃清界限”，萬得城便成了麥德龍的試驗田。
“我們想知道在中國市場我們的商業(yè)模型是否能夠成功。如果我們在上�？梢赃@么做，那么在中國的其他市場也可以這么做�！比f得城中國區(qū)CEO湯旺濤表示，相對于國內連鎖企業(yè)對價格的敏感，萬得城更希望能夠讓中國的消費者不要過度關注價格，而是解決方案。他們的目標是當消費者買iPad的時候，一定還會記得買一個保護套。在萬得城4.5萬種產品中，有不少于20%的此類周邊產品，這些產品的毛利率都會比主營產品的點數高。
除了價格策略的調整，萬得城在中國做出的最大改變，也是與百思買最重要的區(qū)別，在于其較為徹底的放權機制�！氨镜氐慕浝砜梢韵褚粋�獨立的企業(yè)家那樣工作。”湯旺濤說。
據介紹，萬得城未來在中國的每一家門店都將獲得充分的自主經營權，甚至在銷售價格和供應商選擇上都有很大的自主權利，不必事事經過集團總部以及保持跟其他門店一致。
另外，麥德龍還要求每一家萬得城門店的店長必須持有門店10%的股份，以保證員工利益與股東利益的一致，最大限度調動門店負責人的經營積極性。
富士康參股：鴻海通路帝國的擴張
在萬得城中國首店開業(yè)典禮上，除了麥德龍集團董事會主席柯德斯之外，最受關注的非臺灣鴻海精密集團董事長郭臺銘莫屬，原因自然是因為鴻海旗下的富士康科技集團擁有萬得城25%的股份，而這背后也顯示了這家全球最大代工企業(yè)進軍消費電子流通領域的新戰(zhàn)略選擇。
對此，郭臺銘也坦稱，聯手麥德龍進軍流通業(yè)是富士康適應中國由“世界工廠”轉變?yōu)椤笆澜缡袌觥倍~出的第一步。
在產業(yè)觀察員劉彥看來，富士康攜手麥德龍進入家電零售業(yè)表面看來似乎有些突兀，但其實是情勢使然。作為一家代工企業(yè)，低于3%的代工利潤、越來越規(guī)范的用工法則、不斷上漲的人工成本以及環(huán)境污染的成本等一系列考量使得富士康面臨巨大的考驗，僅僅用廉價勞動力加密集式的勞工管理手段創(chuàng)造利潤和進行出口的模式已經走到了極點。
事實上，自2001年投資入主賽博數碼廣場起，鴻海的轉型之路已走了近十年，但進展并不如意。
2001年，郭臺銘入主賽博數碼廣場，并把賽博數碼的開店計劃從原來的50家提高到500家。2003年賽博全中國大擴張，店數達53家，但由于業(yè)績不佳產生巨幅虧損，不得不于2004年大規(guī)模關店。經過多次調整，賽博數碼廣場目前在20個城市保留了34家門店。
2004年，富士康在深圳設立了數碼捷豹商貿物流公司，并從亞太第一大渠道商聯強國際挖來不少管理精英，其目的是將數碼捷豹建成類似聯強國際的上游3C配銷渠道。但數碼捷豹的復制之舉遭遇水土不服，2005年，成立僅一年的捷豹宣布歇業(yè)。
富士康顯然不甘心渠道的失敗。而據負責渠道擴張的富士康科技集團通路事業(yè)群董事長胡國輝說，參股萬得城是富士康渠道擴張計劃的一部分。有分析人士認為，萬得城的開張意味著富士康集團進軍中國電子零售業(yè)取得重要進展。
“從產業(yè)發(fā)展的趨勢及目前市場環(huán)境來看，利用廉價勞動力的加工制造模式對于企業(yè)來說不是長久之計，富士康走出這一步必定是經過深思熟慮長久布局的結果�！遍L期關注富士康的東南大學法學院教授張馬林也認為，轉戰(zhàn)電子零售市場對于富士康來說是基于自身優(yōu)勢的選擇。
事實上，在中國大陸深耕多年的富士康能夠為萬得城在政府關系、地產談判、人才計劃、甚至工裝設計等方面提供切實的經驗，這對萬得城來說至關重要。
但盡管如此，合作雙方還是存在著一些隔閡。由于鴻海僅持有萬得城25%股權，無法涉入實際開店事宜，甚至只能維持參與董事會、被告知進度的尷尬局面。萬得城對鴻海來說，已經只是一樁財務投資，很難與其他渠道事業(yè)產生疊加效應，此前設想的近身學習麥德龍渠道經驗的愿望也幾近落空。
另外，由于麥德龍與鴻海旗下的賽博數碼在一、二線城市門店可能會產生競爭，麥德龍要求鴻海簽下合約，處處限制賽博業(yè)態(tài)，不得與萬得城直接競爭�！斑@是否是一樁對的投資，時間會做出判斷�！贬槍Υ耍櫤０l(fā)言人表示，對萬得城仍會持續(xù)重視且不斷投入并聲稱在萬得城與賽博重疊的部分會按照不同的細分市場需求采用不同的市場策略來規(guī)避競爭。
本土連鎖企業(yè)：坦然面對謹慎應戰(zhàn)
國內的家電連鎖市場今年無疑將迎來很多新的面孔。除了麥德龍的萬得城外，據報道，日本最大的家電連鎖企業(yè)山田電機今年也將在沈陽開設其中國第一家店面；日本前家電連鎖霸主、現行業(yè)第七位的BEST電器同樣正在考慮進入中國內地城市。
對于麥德龍和山田電機這些外資連鎖企業(yè)的野心，國美和蘇寧兩大國內家電零售巨頭似乎并沒有感到太大威脅。蘇寧方面表示，全球家電零售巨頭百思買2006年就已經進入國內，但其至今仍未給國內家電零售市場帶來太大沖擊。目前，百思買在國內有9家自有品牌門店，雖然其逐漸對旗下的五星電器在采購和門店經營上進行整合，但勢力范圍仍以華東地區(qū)為主。而國美相關負責人認為：“我們一直在關注外資機構的動向，威脅和壓力肯定是有的，但還不構成對業(yè)務的實質性影響。畢竟國內連鎖業(yè)態(tài)已經很成熟了。中國的市場空間和外資企業(yè)本土市場的萎靡，使它們進入中國成為必然的選擇�！�
龐大的中國家電市場一向為外資所看好，但業(yè)內專家認為，外資家電連鎖企業(yè)進入中國市場，短期內對本土家電企業(yè)不會產生沖擊。
盡管有數據顯示，由于開店數量的激增，家電零售業(yè)單店的銷售額普遍下降，導致行業(yè)出現泡沫征兆，但家電零售業(yè)充沛的現金流依然誘惑著很多人。然而，中國市場畢竟不同于國際市場。在今后的若干年內，外資連鎖渠道商還難以對國美、蘇寧等實力連鎖渠道商構成威脅。
外資零售連鎖巨頭雖然有全球采購的優(yōu)勢，不過，由于它們的家電產品線太短，采購網絡還沒有完全落地，所以在規(guī)�；c系列方面難以對國內家電連鎖企業(yè)構成威脅。
但即使這樣，中國的家電連鎖企業(yè)也不能掉以輕心。畢竟，資本雄厚、背靠國內高端產品制造商的外資家電連鎖企業(yè)對國內同業(yè)帶來的殺傷力不容小覷的。盡管一些觀點認為，目前國內家電格局已經形成，新品牌的進入在短期內對市場沖擊不大。但應注意到，日本的索尼、德國的西門子、美國的史密斯等發(fā)達國家的家電品牌一直占據著國內高端市場。這些國家的家電連鎖企業(yè)如果打開國內的銷售渠道后，一些原裝進口家電新品會以最快速度進入國內市場，并且這些企業(yè)也會通過與制造商在本土的合作基礎，得到國內零售商無法得到的價格等優(yōu)惠。那么，國內零售企業(yè)將面臨流失高端客戶的可能。
另外，雖然外資與中國本土家電連鎖企業(yè)比較，競爭優(yōu)勢有所欠缺，然而它們先進的管理模式和經驗對于本土家電連鎖企業(yè)來說無疑是一大挑戰(zhàn)。業(yè)界普遍認為，正是管理上的不足使中國家電連鎖企業(yè)在競爭力上大打折扣，尤其是外資企業(yè)將可能利用其獨特的營銷策略迅速組建自己的分銷網絡，將產品和售后服務通過銷售網絡發(fā)售給消費者，把從生產到消費的流通過程變成一個高效的有機整體。
因而，國金證券分析師文瑤認為，外資企業(yè)現在都在摸索本土模式，一旦找到，其復制性很強，國內家電企業(yè)現有的銷售網絡優(yōu)勢將不復存在。傅勇
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外資家電連鎖企業(yè)的競爭分析
國美、蘇寧等本土家電連鎖憑借著家電銷售領域的三大優(yōu)勢：價格較低，運營成本低、商業(yè)品牌的擴展性強，鞏固了在中國家電連鎖市場的巨頭地位。但是，近年來眾多外資家電賣場紛紛進入中國市場，國美蘇寧爭霸局面或被紛至沓來的外資零售打破。
目前國內家電連鎖格局已經形成，這些歐美日巨頭短期內在市場份額上并沒有形成威脅，但影響了業(yè)內的競爭態(tài)勢，經營模式的差異對國內家電連鎖賣場的威脅不容忽視。
1、背景優(yōu)勢
日本索尼、松下、德國西門子、美國蘋果、史密斯等品牌在同行業(yè)一直走高端路線，這些企業(yè)會通過與制造商在本土的合作基礎，在價格方面會比較優(yōu)惠，那么國美蘇寧將面臨失去高端客戶的可能。以iphone在國內首發(fā)為例，百思買憑借作為蘋果公司在北美最大零售商地位，成為上海最高規(guī)格的蘋果經銷商。
2、經營戰(zhàn)略
百思買通過收購五星曲線進入國內市場，推出客戶中心戰(zhàn)略，給消費者提供建議和解決方案，關注產品對顧客的附加值，通過提供更好的服務和經營高端產品保持領先，服務和網絡在線交易是其制勝的法寶之一。山田電機強化自由品牌——百貨商店式的經營模式，除了經營家電產品，銷售商品種類更為寬泛是國內其他連鎖店不具備的。
3、上下游關系
山田和百思買是現款現貨模式，國內家電連鎖企業(yè)常常拖欠供應商的貨款數月之久，這也造成了和供應商/廠家的關系一直是很緊張，進場費是國內家電連鎖企業(yè)利潤的一部分。百思買在進入國內市場之前先了解和熟悉上游國內供應商，積累與之打交道的經驗，提高供應商的返點穩(wěn)定和收服被國內零售業(yè)壓榨的供應商，這無疑是在挖國美蘇寧與供應商之間關系的墻角。
4、三、四級市場策略
眾所周知，國內零售賣場在一二線城市比較成熟，但三、四級市場空間還很大，百思買則采用以收購渠道的方式實現擴張，收購以控股的方式試圖進入三、四級市場。
5、人員流失率
企業(yè)除了產品和品牌之外，人力資源是不可或缺的一大要素。家電行業(yè)的人員流失率比其他行業(yè)要大，但百思買的店員較為穩(wěn)定，流失率最多不超過30%，百思買鼓勵員工將個人特色與銷售聯系一起，店員普遍拿固定工資，因此激發(fā)他們的工作熱情和團隊合作精神，成了企業(yè)文化核心。
行業(yè)內所熟悉的一系列銷售舊習、潛規(guī)則都會被打破，這些半路殺出來的程咬金會給行業(yè)樹立新標桿？還是在破壞行業(yè)的競爭態(tài)勢？面對這些大肆擴張的外資企業(yè)，如果國內企業(yè)不及時糾正發(fā)展方向，無疑會被外資企業(yè)所吞沒，國美、蘇寧們要如何接招呢？(資料來源：賽立信研究集團)
鴻海大流通戰(zhàn)略面臨三道坎
由鴻海集團與德國零售巨頭麥德龍共同投資的萬得城家電連鎖日前正式營業(yè)，加上前期公布的“萬馬奔騰”計劃以及旗下的飛虎樂購，鴻海集團的家電大流通渠道戰(zhàn)略已初具雛形。筆者認為，在當前產業(yè)競爭秩序下，由于受各方面的限制，鴻海集團的大流通戰(zhàn)略短期內難以形成與國美、蘇寧等本土家電連鎖相抗衡的競爭力。
如今中國大陸已成為全球最大的消費電子市場之一，來中國大陸尋求發(fā)展機會是全球產業(yè)發(fā)展的一個整體戰(zhàn)略走向。在金融危機深層次影響尚未消除的背景下，全球消費電子需求持續(xù)低迷使家電業(yè)產能處于相對過剩狀態(tài)。在國家出臺系列內需刺激政策后，中國大陸已成為全球最具活力的家電市場之一，從而成為全球企業(yè)爭奪的焦點，作為全球代工巨頭的鴻海集團此時進軍大陸家電零售市場目的是為了利用大陸龐大的內需市場，從而保持企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。
從全球零售業(yè)發(fā)展歷程來看，連鎖企業(yè)的綜合競爭力主要由三個要素決定：網絡布局、產品品類以及管理運營能力。門店網絡是所有連鎖企業(yè)的生命線，也是競爭力的基礎；產品品類是發(fā)展和維系客戶群的載體，門店網絡和產品品類決定了零售企業(yè)的前臺競爭力；而管理運營則左右著其后臺競爭力。
從這三個方面來看，鴻海集團現在構建的大流通戰(zhàn)略顯然面臨著巨大挑戰(zhàn)。
目前以國美為代表的本土家電連鎖企業(yè)已經構建起覆蓋一、二級市場的完整網絡布局，在不擁有網絡優(yōu)勢的前提下，諸如萬得城之類的家電連鎖企業(yè)只能依靠差異化的產品線謀求市場競爭力。然而，就當前市場現狀而言，萬得城并非是以差異化的產品競逐市場。在當前競爭環(huán)境下“萬得城”們很難獲得市場優(yōu)勢，這也正是業(yè)內看淡萬得城發(fā)展前景的關鍵原因。
中國家電零售市場的特殊性決定了萬得城很難在短期內探索出適應我國市場的發(fā)展模式。從海外家電連鎖發(fā)展來看，其在本國市場已進入封閉產品線的收益期，他們通過自己大規(guī)模的連鎖門店打造出了相對固定的客戶群，可以利用相對獨立的產品線賺取利潤；而中國家電連鎖業(yè)還處于門店平臺網絡的擴張和調整期，這個階段的特點是：產業(yè)內零售企業(yè)的產品線大部分是相同的，各個企業(yè)競爭的是零售效率，也就是產品的價格，很顯然擁有網絡規(guī)模優(yōu)勢的國美們優(yōu)勢明顯。由此看來，鴻海集團在一、二級市場布局的萬得城以及賽博數碼顯然缺乏核心競爭力，其發(fā)展也將面臨諸多難題。
在三、四級市場，鴻海集團推出了“萬馬奔騰”計劃，謀劃在未來幾年內開出萬家連鎖店。從本質上看，渠道網絡的完善程度是決定三、四級渠道競爭力的關鍵，而這個網絡包括營銷網、服務網、物流網三部分。通過開店構建完善的營銷網絡并非難事，而要形成完善的服務網、物流網則非短期之功，一旦流通渠道難以擁有服務及物流網絡支撐，渠道競爭力也就很難提升。隨著國美們渠道網絡不斷下沉以及制造企業(yè)自建渠道，三、四級市場零售渠道的競爭正日趨激烈。受網絡渠道布局、產品配送以及售后服務等諸多因素影響，鴻海正在推出的“萬馬奔騰”很難為消費者提供獨特的消費福利和差異化的價值。
在數字化營銷時代，網絡銷售成為今后電子業(yè)的一種重要渠道形態(tài)，它可以完整記錄消費者在網絡上的購物過程，網絡銷售商通過這些數字化的痕跡可以分析出消費者的準確需求并反饋給制造企業(yè)用來優(yōu)化、定制產品，這是網購銷售模式與實體賣場相比最具革命性的優(yōu)勢。但與國美等本土零售企業(yè)的網絡渠道相比，鴻海旗下的飛虎易購是一個相對孤立的渠道，顯然不具備規(guī)模優(yōu)勢。在國美們協(xié)同采購的壓力下，其很難具備市場價格優(yōu)勢。更為重要的是，由于銷售規(guī)模限制，飛虎易購即便能夠把握消費需求，也很難定制出差異化的產品，這也就消解了網絡渠道最大的競爭優(yōu)勢。
不難看出，當前鴻海集團在一、二級市場和三、四級市場以及網絡購物都進行了布局，家電大流通戰(zhàn)略也相對領先，這一戰(zhàn)略一旦成形將成為全國乃至全球最具競爭力的流通網絡之一。但我們也看到，受發(fā)展戰(zhàn)略、網絡布局、產品規(guī)劃等諸多限制，鴻海旗下的家電流通渠道面臨著諸多難題，如果不能在短期內解決運營戰(zhàn)略以及市場定位問題，其很難實現穩(wěn)健發(fā)展。
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